Starbucks เริ่มไม่ไหว? เตรียมกางแผนปิดร้าน 150 สาขาปีหน้า

119
ร้านสตาร์ บัค /แฟ้มไฟล์อินเตอร์เน็ต

Starbucks เปิดแผนเตรียมปิดร้าน 150 สาขาช่วงปี 2019 ทั้งหมดเป็นร้านที่ดำเนินการโดย Starbucks เอง หรือ company-operated stores แต่ไม่สามารถทำเงินได้มาก เบื้องต้นมีการตั้งข้อสังเกตว่าตัวเลขม้วนเสื่อ 150 สาขาในปีหน้าถือเป็นสัดส่วนมากกว่าสถิติการปิดร้านที่ Starbucks เคยประกาศมาราว 3 เท่าตัว

เจ้าพ่อเชนกาแฟโลก Starbucks แถลงรายละเอียดแผนปิดร้านสาขาครั้งล่าสุดต่อนักลงทุนเมื่อวันอังคารที่ 19 มิ.ย. ที่ผ่านมา โดยบอกว่าร้านค้าที่จะได้รับผลกระทบจากแผนนี้ส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในเขตเมืองใหญ่ที่มีสาขา Starbucks หนาแน่นเกินไป

จุดนี้ Starbucks ประเมินให้นักลงทุนฟังว่าตัวเลขยอดขายจากสาขาเดิม หรือ same-store sales ของ Starbucks ปีนี้จะเติบโตเพียง 1% ในไตรมาสใหม่ที่กำลังเริ่มขึ้นในเดือนหน้า (ก.ค.) สัดส่วนนี้ลดลงจากตัวเลขคาดการณ์ก่อนหน้านี้ ส่งให้หุ้น Starbucks ลดลง 3.5% ไม่กี่ชั่วโมงหลังการประกาศ

*** ยังต้องเดินเร็วกว่านี้

Kevin Johnson ซีอีโอ Starbucks ยอมรับว่าผลการดำเนินงานล่าสุดของ Starbucks ไม่ได้สะท้อนถึงศักยภาพของแบรนด์ Starbucks ที่โดดเด่นในนาทีนี้

word_icon.png

นี่เป็นเรื่องที่เรายอมรับไม่ได้ เราต้องดำเนินการให้เร็วขึ้นกว่านี้ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า และปัจจัยอื่นที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

word_icon2.png

อีกประเด็นน่าสนใจในแถลงการณ์ล่าสุดของ Starbucks คือ การกล่าวถึงดราม่าที่ทำให้ Starbucks ถูกประท้วงหนักจากกลุ่มคนผิวสี โดยผู้บริหาร Starbucks ยอมรับว่าดราม่าที่เกิดขึ้นมีผลกระทบต่อผลประกอบการของ Starbucks ชัดเจน

“ในช่วงไตรมาสสุดท้ายนี้ เราพบกับเหตุการณ์ที่ไม่ได้วางแผนไว้เกี่ยวกับเหตุที่เกิดขึ้นในฟิลาเดลเฟียซึ่งทำให้เกิดการปิดบริการร้านค้าหลายสาขา” ซีอีโอ Starbucks ระบุว่านี่ไม่ใช่ข้อแก้ตัวที่ Starbucks ใช้อธิบายอัตราการเติบโตน้อยนิด1% สอดคล้องกับที่หัวหน้าเจ้าหน้าที่การเงิน Scott Maw ยอมรับว่าการปิดบริการ Starbucks ในเวลานั้นมีผลกระทบเพราะ Starbucks ตัดสินใจปิดร้านค้ามากกว่า 8,000 แห่งในช่วงบ่ายของวันที่ 29 พฤษภาคม เพื่ออบรมพนักงานประมาณ 175,000 คนไม่ให้มีอคติต่อลูกค้าผิวสี

เรื่องนี้ Howard Schultz ประธาน Starbucks กล่าวว่าการฝึกอบรมทำให้ Starbucks มีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจำนวนหลายสิบล้านเหรียญสหรัฐ ขณะเดียวกัน การฝึกอบรมยังทำให้แคมเปญการตลาดช่วงฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อนของ Starbucks ถูกเลื่อนจนล่าช้าลงไปอีกประมาณ 2 สัปดาห์

*** เพิ่มเครื่องดื่มใหม่ เพิ่มรายได้

เครื่องดื่มชนิดหนึ่งในร้านสตาร์ บัค/แฟ้มไฟล์อินเตอร์เน็ต

เพื่อช่วยเพิ่มยอดขาย Starbucks มีแผนพัฒนาสูตรเครื่องดื่มที่เน้นสุขภาพมากขึ้น เช่น ชาเย็นหวานน้อย หรือเครื่องดื่มอื่นที่เหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

Starbucks ยอมรับว่าตั้งแต่ต้นปี 2018 ยอดขายเครื่องดื่มกลุ่ม Frappucino ลดลง 3% โดยปีที่ผ่านมา ยอดขายเครื่องดื่มกลุ่มรสหวานนั้นเพิ่มขึ้น 4% ถือว่าต่ำลงเมื่อเทียบกับอัตราเติบโต 5% ในปี 2016 และ 17% ในปี 2015

เหนืออื่นใด Starbucks ยังวางแผนยกระดับบริการดิจิทัลของตัวเอง และพยายามทำให้ลูกค้าลงชื่อสมัครใช้แอปพลิเคชั่นStarbucks จำนวนมากขึ้นต่อไป.

Source :@Positioningmag